Prof. Gistri: prestigiosa pubblicazione su Olio di Palma

Corciolani M., Gistri G., Pace S. (2019) Legitimacy struggles in palm oil controversies: An institutional perspective in JOURNAL OF CLEANER PRODUCTION; 212; Oxford, Elsevier; pp. 1117 – 1131.

L’olio di palma è un ingrediente largamente impiegato nell’industria alimentare, energetica e cosmetica. Il basso costo, l’alto contenuto di grassi e la potenziale varietà degli utilizzi lo hanno reso l’olio vegetale più prodotto e consumato al mondo. I dati di mercato dimostrano come attualmente circa la metà dei prodotti presenti nei supermercati contengano olio di palma. A livello aggregato il trend di consumo è stabile, le stime prevedono per il 2020 un consumo mondiale di più di 50 milioni tonnellate. Tuttavia, l’intenso utilizzo dell’olio di palma nei processi industriali suscita numerose controversie. In particolare, i vari dibattiti mediatici hanno assunto, a seconda del periodo storico e del contesto geografico, differenti connotazioni linguistiche e tematiche. Per quanto riguarda il consumo, l’olio di palma è considerato malsano per l’alimentazione umana, in quanto è ricco di grassi saturi e dunque contribuisce all’obesità e allo sviluppo delle connesse patologie. Dal punto di vista della produzione, la coltivazione intensiva della palma da olio, concentrata in certe zone geografiche, concorre al fenomeno della deforestazione e al danneggiamento dell’ecosistema. Inoltre, spesso vengono violati anche i diritti umani dei lavoratori impiegati. Per tali ragioni, quello dell’olio di palma costituisce un mercato da poter studiare applicando una prospettiva istituzionale per quanto riguarda le varie controversie inerenti la sua legittimazione. Con tale termine si fa riferimento alla percezione generalizzata in merito all’appropriatezza e desiderabilità delle azioni di un’entità all’interno di un sistema socialmente costruito di norme, valori e credenze. In particolare, molti studi dimostrano come le prestazioni delle imprese siano significativamente correlate alla loro capacità di adattarsi alle convenzioni e ai sistemi socio-culturali dei contesti in cui operano. Di conseguenza, la legittimazione è divenuta un asset fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business. La legittimazione è un processo complesso attraverso il quale lo stesso oggetto (nel presente articolo l’olio di palma) può essere associato a significati diversi nel tempo. In effetti, specialmente nei mercati contestati come quello oggetto di analisi, è probabile che le continue critiche generino delle lotte che poi aprono allo sviluppo di nuovi significati e tipologie di legittimazione. Nel presente studio, si mostra come l’emergere di differenti tematiche e il modo in cui vengono presentate (vale a dire le strategie linguistiche utilizzate dai giornalisti) hanno generato strategie di legittimazione differenti. Attraverso la banca dati LexisNexis, sono stati selezionati 3713 articoli, in lingua inglese, pubblicati sulla stampa internazionale, nel periodo 1979-2017, in modo che contenessero almeno 5 volte l’espressione “palm oil”. Gli articoli sulla stampa sono tradizionalmente utilizzati per analizzare l’opinione pubblica. I media infatti sono considerati una fonte eccellente per comprendere quali sono i sentori in merito ad un dato argomento. Inoltre, analizzare un ampio campione di articoli è ritenuto un buon metodo per rappresentare adeguatamente le varie prospettive. Attraverso un’analisi del contenuto qualitativa e quantitativa del campione di articoli raccolto è emerso come le discussioni che si sono sviluppate nel tempo sulle controversie in materia di olio di palma, ruotino attorno a quattro temi principali: l’impatto economico, ambientale, sanitario e sociale. Analizzando i dati a livello aggregato e in modo longitudinale, si nota come i temi dell’impatto economico e della salute abbiano avuto un’importanza decrescente nel dibattito mediatico durante i quasi quarant’anni analizzati. Il trend s’inverte invece se si considera la crescita di attenzione che hanno avuto nel tempo i temi dell’impatto ambientale e sociale. Inoltre, un’analisi linguistica dettagliata ha messo in evidenza due modalità di comunicazione differenti di questi temi. Da un lato, il tema economico è principalmente associato ai benefici, è comunicato usando un linguaggio analitico e si riferisce direttamente a specifici stakeholder, quali consumatori, produttori, ONG e rivenditori. Tali attributi portano ad interpretare la strategia di legittimazione come di tipo pragmatico ossia basata su un interesse specifico del pubblico più vicino ad un’organizzazione. D’altro canto, il tema ambientale e quello sociale sono per lo più associati ai rischi, vengono proposti usando un linguaggio narrativo e più in generale si riferiscono all’interesse pubblico invece che a specifici stakeholder. Ciò spinge ad interpretare tale strategia come più legata ad una forma di legittimità morale ossia non basata su un calcolo di convenienza per il valutatore, ma piuttosto sul fatto che sia la cosa giusta da fare per tutti. Il tema della salute, invece, sembra condividere alcuni aspetti con la legittimità pragmatica e altri con legittimità morale. Come la legittimità pragmatica, è associato a stakeholder specifici quali i consumatori finali e come la legittimità morale è legato a una motivazione di prevenzione del rischio. Se si analizza il dibattito mediatico distinguendo tra paesi prevalentemente produttori e paesi consumatori (di olio di palma), si nota come il tema dell’impatto economico caratterizzi più i paesi produttori mentre il tema ambientale e della salute siano discussi in modo più significativo nei paesi consumatori. L’impatto sociale invece viene trattato in modo simile tra produttori e consumatori. Inoltre, nei paesi produttori il focus è più sui benefici dell’olio di palma mentre i rischi sono più trattati nei luoghi in cui viene consumato. Ciò conferma la supposizione iniziale dell’articolo secondo la quale la legittimità pragmatica sia per lo più associata ai paesi produttori, mentre la legittimità morale sia più rilevante nei paesi consumatori. Ciò implica ad esempio che i produttori che operano nel settore dell’olio di palma dovrebbero prestare particolare attenzione ai temi morali se vogliono essere legittimati sul mercato finale difendendosi dalle critiche inerenti la modalità di produzione. Esempi recenti, quali la produzione di un olio di palma certificato come “sostenibile” (RSPO), mostrano come le questioni socio-ambientali siano sempre più importanti per il comparto produttivo e distributivo. Tuttavia, alcuni autori rilevano una continua critica da parte delle ONG al RSPO, il che suggerisce come non sia ancora stato raggiunto il livello richiesto di legittimità morale. Il processo per ottenere questo tipo di legittimità è iniziato ma deve essere sviluppato meglio per soddisfare i bisogni emergenti dell’opinione pubblica. In sintesi, lo studio mostra che con il trascorrere del tempo la legittimità pragmatica sta perdendo importanza a favore della legittimità morale e, più specificamente, che la legittimità pragmatica rimane chiave per i paesi prevalentemente produttori, mentre la legittimità morale è più significativa per i paesi consumatori.