Best paper award per il prof. Gistri

Giacomo Gistri, professore di Economia e Gestione delle Imprese del Dipartimento di Scienze politiche, della Comunicazione e delle Relazioni Internazionali, è coauture dell’articolo  “Corciolani M., Gistri G., Pace S. (2017) Megamarketing and sustainability in contested markets: a longitudinal analysis of media discources about palm oil” che è stato indicato come il migliore della sessione “Sustainability Marketing” al XIV° Convegno della Società Italiana di Marketing tenutosi presso l’Università degli Studi di Bergamo il 26 e 27 ottobre 2017.

Recentemente l’olio di palma da ingrediente sconosciuto ai più, utilizzato nei processi industriali principalmente per la produzione di alimenti e cosmetici, è divenuto un vero e proprio fattore competitivo che le imprese utilizzano nelle loro attività di comunicazione per differenziarsi. La ricerca si è proposta di indagare come il discorso sull’olio di palma, per come riportato dai media, si sia evoluto nel corso del tempo, a quali temi principali sia stato accostato e attraverso quale stile linguistico. A tal proposito, è stato raccolto un campione di 1.155 articoli pubblicati dal 1993 al 2016 su stampa internazionale che contenessero il termine chiave “palm oil”. Su tale campione di dati è stata condotta un’analisi qualitativa e quantitativa del contenuto che ha portato ad identificare tre fasi di sviluppo del discorso: nella fase I (anni 1990-2000), le preoccupazioni per la salute legate al consumo sono risultate la dimensione dominante, durante la fase II (anni 2000-2010), le questioni ambientali legate alla sua produzione (deforestazione) hanno preso il sopravvento mentre nella fase III (2010-2016), i diritti umani (sviluppo economico delle popolazioni, diritti dei lavoratori) sono risultati l'argomento più saliente. Di conseguenza, mentre l’olio di palma ha aumentato nel corso del tempo la sua presenza mediatica, il discorso è passato da una dimensione più individuale (salute) ad una più sociale (ambiente e diritti umani). Anche lo stile linguistico utilizzato è passato da una maggiore concretezza iniziale ad una progressiva astrattezza. Gli autori discutono tali risultati alla luce della nuova teoria istituzionale ed, in particolare, con l’ausilio del concetto di megamarketing applicato ai mercati controversi. In sintesi, il processo di delegittimazione dell’olio di palma da parte di numerosi stakeholder (quali associazioni dei consumatori, attivisti politici, sindacati ecc.) ha portato le imprese presenti nel settore (incumbent) ad investire nella produzione di un olio di palma “sostenibile” attraverso lo spostamento del focus su temi quali l’ambientalismo e i diritti umani ed in pratica dando vita ad un nuovo processo di legittimazione.